Un alcance preliminar
Como es propio de una disciplina emergente, observamos diversas explicaciones y definiciones que utilizan los términos Inteligencia de Mercado, Inteligencia Competitiva, Inteligencia de Negocios, a veces como sinónimos o con alcances poco claros.
Para comprender estos términos debemos partir explicando que todos ellos se refieren a la necesidad de las empresas de desarrollar el diseño de sus estrategias a partir de un conocimiento avanzado y profundo de las fuerzas del mercado. Ya anunciaba Michael Porter en su modelo de las Fuerzas del Mercado la necesidad de recopilar y analizar información sobre el entorno de la empresa como medida imprescindible para el desarrollo de estrategias exiosas.
Un esquema integrador
En SCAN entendemos como Inteligencia de Mercado aquella disciplina propia de la gestión estratégica de las empresas que permite, mediante un flujo permanente de información, conocer en forma más profunda el mercado y el desempeño de la empresa dentro de éste.
Cuando hablamos de conocer el mercado, asumimos que nos interesa informarnos tanto de los clientes como de los competidores.
Dado lo anterior, podemos aventurarnos a definir conceptos tales como Inteligencia de Negocios e Inteligencia Competitiva, ambos formando parte de un sistema integrado de Inteligencia de Mercado, cada uno con roles propios y diferentes.
Por Inteligencia de Negocios nos referiremos al conjunto de herramientas que permite extraer conocimiento de nuestro negocio. Aquí ocuparemos sistemas informáticos que nos ayudarán a delinear dinámicas en nuestro base de clientes. Tendencias de ventas, nichos de valor, fuga de clientes, rentabilidad de segmentos son todos temas que podemos detectar mediante la Inteligencia de Negocios. Normalmente esta disciplina utiliza intensivamente soluciones de software y requiere trabajo interno de análisis de los datos.
Por otra parte, diremos que la Inteligencia Competitiva es un proceso sistemático de recopilación y análisis de información sobre las actividades de los competidores, para apoyar el logro de las metas de la empresa. Se trata de un flujo permanente de información que permite conocer lo que están haciendo nuestros competidores, tanto en aspectos comerciales, financieros, organizacionales u otros.
A continuación proponemos un diagrama integrador de estas disciplinas:
¿En qué consiste la Inteligencia de Mercado?
Podemos describir la Inteligencia de Mercado como un núcleo de información resultante de 3 fuentes de información que alimentan, mediante un flujo permanente de datos, el centro de análisis de mercado de la empresa.
Estas tres fuentes de información son: el propio negocio de la empresa; la competencia y el consumidor.
¿Cuál es la diferencia entre Inteligencia de Mercado, Inteligencia Competitiva e Inteligencia de Negocios?
Se observa con frecuencia que estos conceptos se utilizan indistintamente como si se refirieran a un mismo concepto. Sin embargo, estos términos apuntan a realidades de información completamente distintas. Inteligencia de Mercado es el concepto que utilizamos para agrupar todas las actividades de análisis del mercado, ya sea las que provienen del negocio, de la competencia o del consumidor.
Por lo anterior, Inteligencia de Mercado es un concepto amplio, cual paraguas, que incluye a lo menos tres disciplinas. Estas son:
1. La disciplina que se encarga de alimentar nuestro sistema de Inteligencia de Mercado con información proveniente de nuestro propio negocio, la llamaremos Inteligencia de negocios (En inglés Business IntelIigence o simplemente BI).
2. Entenderemos Inteligencia Competitiva como la disciplina que aporta información y análisis de la competencia, pieza clave en un sistema de Inteligencia de Mercado integral.
3. La mirada del consumidor la aportará la Investigación de Mercado, disciplina que también formará parte de nuestro sistema de Inteligencia de Mercado.
Nos interesa generar debate sobre estas disciplinas de manera de ir construyendo consenso sobre sus definiciones y aplicaciones. Le invitamos a incluir un comentario sobre el tema.
